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肯德基:一本走心的管理“圣经”

时间:2015-07-07    来源:互联网    分享到:

在上海徐汇区一片优雅幽静的别墅群中,坐落着一幢有着红色屋顶的三层小楼,很少有人知道,这就是中国百胜的国家级跨国公司地区总部研发中心(TestKitchen)。每天,这里都是人头攒动,一个月下来,前来开展外部协作工作的供应商就有七八百人。研发中心的工作人员每个月都会研发众多的新品,这些产品源源不断地进入产品库。经过严格筛选,优中选优的新品才有机会进入全国门店,成为中国百胜的核心竞争力:肯德基、必胜客和小肥羊产品的创新皆出自于此。

1987 年肯德基初入中国时是原汁原味的美国味,经过近30年的发展,到2015年,肯德基的常规菜单上的产品达到60种。通过今昔菜单对比,人们会发现,最早进 入中国的辣鸡腿汉堡、吮指原味鸡等风靡全球的产品依然身列其中,但不同的是,肯德基已经变身成为一个融入中国消费者的胃、融入中国社区的品牌:老北京鸡肉 卷、早餐粥、豆浆、安心油条、K记凉茶等等,已然是中式餐饮的一部分了。

国际品牌本地化,肯德基是跨国公司中最早开始的。从中国百胜在上海设立地区总部研发中心的举措中,人们就可以看到这个跨国公司本土化的决心,而主持研发中心 产品试制的亦是中国人。可以想像在肯德基这艘巨型航母上,当指令从上海指挥中心发出时,北至黑龙江,南至海南岛,下至五线的县级市,分布在全国的33万余 名员工,近五千家门店要在同一时间协同作战。若问肯德基成功之道,像尊重员工、用心做产品等等,这在任何成功的企业都一样,可谓大道似简,但是要做到,却 需要一套极为精密的管理体系设计。

肯德基的产品之道——好味道温暖走心

肯德基:一本走心的管理“圣经”

抓住一个人心,先要抓住他/她的胃;若要相伴一生,那就得靠气味相投。肯德基从初入中国时的“奢侈品”到如今的大众品牌,中国人的收入和饮食结构都在悄然改变,肯德基通过怎样的产品之道来捕捉消费者的变化呢?

之一,恪守本分。肯德基的本份是做好产品,说起来容易做起来难。肯德基在品牌创立之初就定下原则:为消费者服务,提供其最希望吃到的食品。作为75年历史的品牌,要符合中国主流的价值观,则必须在传承的基础上进行创新。

除了保留经典产品,肯德基更推出甜咸搭配的早餐粥、米饭、豆浆、燕麦堡、烤鸡翅,乃至十几年前从澳门引进葡式蛋挞的配方。肯德基每年推出近20种新品,每一种新品背后都有一个饮食文化的故事。

之二,沟通。民意的力量随着社交媒体的崛起越来越强大。信息的扁平化和透明化使得企业与消费者之间建立起双向沟通机制。消费者渴望拥有对产品的归属感,甚至一同参与到企 业产品的决策中来。在2013年进行的“炸鸡大PK”,通过民意海选来决定吮指原味鸡和黄金脆皮鸡哪个能够代言肯德基。最终吮指原味鸡以不到一百万票的优 势险胜,继续保留在肯德基的菜单中。当把决定权交给消费者时,他们会珍惜并且尊重选择的结果。

之三,走心。入胃容易入心难,消费者购买一次产品,与商家之间仅仅是买和卖的关系,品牌跟消费者能牵手多久,最终成为朋友,则要取决于品牌的温度。做朋友绝非易事,因为 朋友要交心。除了做好产品,肯德基定位的主基调是,代表主流价值观,成为生活中受欢迎的一分子。2014年肯德基以品种量刷新了消费者的味觉体验之 后,2015年在此基础上精选了新菜单,为消费者推荐精华新品,果真取得了不俗的成绩。

除了产品、沟通和走心,作为一个餐饮企业,服务与产品也同等重要。除了24小时门店服务和外卖服务,2014年肯德基开始对门店逐步升级,一改快餐风格,家庭餐厅的布局营造出悠然闲适的生活氛围,推开门就是家,让人愿意在此与好友共聚或是独享私人时光。

那些时髦的数字一族也可以忘记钱包,在上海和杭州,进餐厅前先用手机点餐,到店即可自取。据了解,肯德基宅急送的客户亦有70%通过数字钱包下单。

每一种变化,肯德基都及时捕捉到了,而且转化成人们再自然不过的一种生活场景。

肯德基的管理之道——用标准化化繁为简

肯德基:一本走心的管理“圣经”

先来想像一下肯德基的日常运作场景:33万名员工,4800余家门店,分布在全国超过1000座城市乡镇。当总部决定在全国门店同一时间推出15款产品时,这些门店是如何做到协同一致呢?

餐厅优化部在其中承担着重要的职责。这一部门的宗旨是“凡事皆可优化”。优化之后便转为标准化,让政策方法执行不走样。肯德基的窍门是3S,即 Simple(化繁为简),Short(言简意赅),Specific(目标明确)。在确立标准化之前,优化部门会反复看体系设计是不是太复杂,是不是有 太多的学理。步骤越复杂,执行的偏差就越大,反之,越简单精准度就越高。

从新产品研发开始,虽然这是由研发部门和企划部门主导,但是当新品雏形出来后,会组成一个由企划部门领导的项目小组,标准化团队成员加入其中,制定原物料包装的尺寸规格,生产操作程序,原物料人力配置,工作流的动向以及订货流程。

同时这一流程的合理性还需要经过模拟来检验。新品上市前,餐厅优化部联合各部门在一家门店由内部员工实景演练。从厨房物料的摆放、烹制到收银机相关产品按键 的设置,逐一检验整体工作流程、动线以及食品安全情况。直到各部门测试认同后,项目小组要提前90天完成产品的操作图卡、视频光盘,为从事一线培训的工作 人员提供便利。

(责编:薛留洋)

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